Piensa en todas las veces que no tenías la intención de comprar tal cosa, pero que terminaste haciéndolo después de haber leído la página de ventas… (Seguramente te ha pasado más de una vez.)
¿Recuerdas lo que sentiste cuando clicaste en el botón final?
De los remordimientos mejor ni hablamos, porque puede ser que haya sido una buena oportunidad, y que no seas del montón de los que se arrepienten por haber hecho un gasto innecesario.
Pues bien, considerando que a pocos nos gustan los discursos comerciales con los que intentan presionarnos a comprar algo, seguro que te encantará sonar así de persuasivo.
¿Quieres saber el secreto para lograrlo?
Pues te diré que tiene que ver no solo con la calidad de la oferta en cuestión, sino también con el copywriting, del cual te hablaré a detalle en este artículo.
Desde ya te digo que si quieres provocar ese efecto de “oferta irresistible”, este tema te interesa y mucho.
¿Qué es el copywriting?
Si no habías oído hablar acerca del copywriting, una forma sencilla de definirlo es:
Este tipo de redacción está presente tanto en la publicidad impresa, como en la audiovisual y digital, por lo que existe desde el surgimiento del primer anuncio publicitario o texto de ventas.
En este punto, conviene resaltar que persuadir no es lo mismo que manipular. La manipulación consiste en utilizar trucos para convencer a las personas de que hagan cosas que no querían hacer en un inicio, cosas que no les convienen.
La persuasión, por otro lado, consiste en utilizar tácticas para persuadir a las personas de que hagan algo que les conviene y que querían hacer desde el principio.
Por lo tanto, el principal propósito del copywriting es convencer a los lectores de convertirse en suscriptores, prospectos o clientes a través de las palabras adecuadas.
Dichas palabras deberán describir las razones por las que es conveniente para ellos confiar en ti o en tu marca más que en tu competencia, incluso al grado de pagar por lo que ofreces.
Porque cabe mencionar que sin confianza, no hay forma de vender, especialmente en internet.
Y si hablamos de este medio, el copywriting, por lo tanto, debe estar presente en todo tipo de textos comerciales:
• anuncios,
• emails,
• secciones de la web,
• descripciones de productos,
• formularios de suscripción,
• artículos de blog,
• perfil y bio de redes sociales,
• páginas de venta,
• guiones de vídeo, podcast y webinar,
• etc.
No solo para mostrar el valor de tus productos/servicios, sino para conectar con tus prospectos emocionalmente y derribar sus objeciones.
En pocas palabras, el copywriting es la escritura orientada a la venta. Por eso es que muchos definen al copywriter como redactor publicitario.
¿Verdad que te gustaría producir siempre mensajes de ventas originales y atractivos que en lugar de ahuyentar a tu audiencia la atraigan como un imán?
Imagina todo lo que cambiaría tu situación actual si eso ocurre como una constante en tu negocio.
¿Por qué es importante el copywriting en internet?
He oído muchas veces que la gente no lee al navegar por internet. Que lo visual es más atractivo y que las palabras ya no influyen tanto a la hora de vender.
Pero ¿crees que cuando se trata de comprar algo, los usuarios no van a querer enterarse de todo antes de sacar su tarjeta y confiarte su dinero?
Yo diría que es precisamente por eso que las palabras son de gran importancia para guiar a un prospecto hacia la venta.
Sobre todo si consideramos que el 73% de los usuarios no están listos para comprar cuando aterrizan en una web por primera vez.
Algunos afirman que los textos largos son aburridos, y que los mensajes breves son mucho más efectivos.
Pero eso depende del nivel de conocimiento que los potenciales clientes tienen de su problema, de tu marca y de tu solución.
Eso de que la gente no lee, no es enteramente cierto. Las personas leen lo que les interesa.
Pero si se trata de algo que resuelve una necesidad urgente en sus vidas y que evoca las emociones correctas que les impulsen a tomar acción, no solo leerán, sino que hasta se convertirán en tus clientes.
Por supuesto que las palabras siguen siendo importantes. Ellas te ayudarán a mostrar el grandioso valor de lo que ofreces de una forma diferente a como lo hacen tus competidores.
Es solo cuestión de elegir las correctas, y para hacerlo no precisamente tienes que ser un genio.
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¿En qué se basa la magia del copywriting?
El copywriting funciona porque respeta ciertos principios y se vale de conocimientos concretos que determinan su eficacia, entre los cuales destacan:
Legibilidad
Debido a que el lapso de atención de los internautas es breve, es crucial engancharlos desde los primeros instantes.
Para ello, además de mencionar algo interesante, las frases deben ser claras y fáciles de leer. Así que se sugiere evitar oraciones demasiado largas y palabras rebuscadas.
Para propiciar el escaneo de los textos largos, es recomendable usar títulos para segmentarlos en bloques, párrafos breves, viñetas para las listas y negritas para las frases clave.
De no respetar este principio, los “muros” de texto abrumarán al lector, restándole motivación para continuar leyendo.
Tendrá la sensación de que es muy complicado hacerlo, y esto disminuirá las posibilidades de conversión notablemente.
Por lo tanto, dotar de legibilidad tus textos será una buena técnica para retener a los usuarios e impedir que todo el tiempo y esfuerzo invertidos en la creación de esos contenidos se vaya a la basura.
Tono conversacional
La mejor forma de romper la distancia con los usuarios es entablar una conversación amena que se enfoque en ellos, basada en preguntas, ejemplos e historias; escrita en segunda persona y con un lenguaje que les resulte familiar.
Esto con la finalidad de derretir la frialdad que caracteriza la interacción digital y construir lazos de confianza que den a los prospectos una razón de peso para establecer una relación comercial contigo.
El tono conversacional es muy efectivo para guiar de forma natural a tus lectores hacia la venta. Es una excelente forma de retenerlos hasta el final de tu discurso y hacerles sentir que conoces cómo se sienten y lo que les hace falta.
Conocimiento profundo de tu público objetivo
Es decir, no solo su perfil demográfico, sino también el psicográfico: sus motivaciones, intereses, deseos, su nivel de consciencia con respecto a tu marca o tu producto/servicio, las palabras que usan y las dolencias (problemas o necesidades) por las que está acudiendo a ti.
Esta información no la obtendrás basándote en conjeturas, sino con ayuda de una exhaustiva investigación por medio de encuestas y entrevistas a tus prospectos y clientes.
De esta manera, podrás redactar en su mismo idioma, que refleje su situación real y que mencione con exactitud los beneficios que desean conseguir: esa transformación o gran promesa con la que lo cautivarás por completo.
Asimismo, te permitirá elegir las keywords o palabras clave que deberás incluir en los contenidos de tu web para ayudarles a posicionar en los rankings de los motores de búsqueda y atraer tráfico orgánico.
Medición constante
Para obtener cada vez mejores resultados con tus textos, es muy importante evaluar su impacto y aceptación por parte de tu audiencia. Sobre todo, porque ningún consejo o fórmula de copywriting es absoluto ni funciona igual en todos los casos.
Para ello, realiza test A/B. Por ejemplo, si se trata del mensaje de una de tus llamadas a la acción, inicia mostrando la versión A, y monitorea su CTR (Click Through Rate: porcentaje de clics según la cantidad de impresiones).
Después de un tiempo considerable, pon en marcha la muestra B y compara los resultados.
Esto te permitirá saber qué palabras son más persuasivas para cada caso, e identificar con precisión las preferencias de tu público objetivo.
Pilares del copywriting
Ya mencioné antes que uno de los principales objetivos de los mensajes de ventas bien escritos es generar confianza.
Ese es el ingrediente principal para que una persona decida realizar una compra/contratación por internet.
No obstante, esto será imposible de lograr si primero no llamas la atención de esos potenciales clientes. Por lo que además, deben ser atractivos.
Para conseguir dichos efectos, el copywriting se apoya en los siguientes pilares:
Tono de voz
Es decir, el estilo de comunicación de la marca, el cual debe ser único y consistente en todos los textos; en consonancia con la personalidad y valores de la marca, así como con los rasgos de tu audiencia objetivo.
Definir el tono de voz de tu empresa tiene como finalidad transmitir su esencia y dejar huella en los lectores para que puedan identificar y diferenciar tus mensajes del resto con facilidad.
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Títulos llamativos
Lo que se busca con los encabezados interesantes es detener a los usuarios que navegan entre tanta información que inunda la red.
Este es el componente que determinará cuántas personas clicarán para entrar en tu contenido, decisión que apenas les toma un par de segundos.
Para escribir titulares de impacto, Michael Masterson desarrolló una fórmula muy conocida y eficaz, denominada las 4 U. Según la cual, un encabezado debe tener cuatro características para llamar la atención de los internautas:
Urgente
Los lectores deben sentir urgencia por abrir tu anuncio, email o página. De lo contrario, puede ser que no vuelvan a toparse con él, o nunca regresen a mirarlo.
Para lograrlo, incorpora un elemento de tiempo en el título, con el fin de darles razones para actuar ahora en lugar de hacerlo después.
Por ejemplo: “Cómo bajar de peso en 30 días sin tener que recurrir a desagradables dietas”.
También puedes crear la sensación de urgencia mencionando la fecha límite para obtener un descuento o un bonus, cuando se trate de una oferta especial.
Único
Un titular es único no solo cuando dice algo nuevo, sino también cuando menciona de forma novedosa algo ya conocido por el lector.
Por ejemplo: “Estas son las razones de la delgadez que caracteriza a las mujeres chinas”, en lugar de solo poner “Ahorra 10% en todos los tés reductivos”.
Para ello, no necesitas ser extraordinariamente creativo, sino solo encontrar un ángulo diferente desde el que puedas presentar tu tema u oferta. Esa idea que se convierta en el hilo conductor de tu composición.
Ultra específico
Mientras más específico seas en definir lo que el lector encontrará en tu texto, más probabilidades tendrás de ajustarte a la búsqueda de los lectores.
Ser muy genérico implica parecerte demasiado a los demás, y por lo tanto, no te ayudará a sobresalir frente a la competencia.
Útil
Asimismo, el encabezado debe mencionar el beneficio que conseguirá el lector si decide pulsar en el enlace.
Porque ante todo, el tiempo que invierta en leer tu contenido debe traerle una ventaja. Esa es una excelente forma de hacerlo irresistible ante sus ojos.
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Historias interesantes
Otro elemento fundamental del copywriting son las historias que complementan o ilustran tu mensaje.
Estas humanizan y conmueven al grado de conectar de una forma mucho más profunda con tu audiencia para convencerle de algo y motivarle a tomar acción.
Las historias ayudan a entender mejor un tema, a visualizar la transformación que ofreces, a identificarse contigo o con tu producto/servicio, y en definitiva, a evocar emociones concretas en tus prospectos.
Además, te permiten transmitir de forma única tus experiencias, propósito y filosofía de vida.
Recuerda que la gente compra eso antes que productos, por lo que las historias son un poderoso componente para crear y fortalecer vínculos con tu público.
Prueba social
Si hay algo que tiñe de veracidad a un texto es la prueba social:
• testimonios de clientes satisfechos,
• estadísticas de resultados,
• datos que muestren la efectividad de tu trabajo,
• cifras de tus seguidores en redes sociales y miembros de tu comunidad,
• así como logotipos de las marcas que han confiado en ti.
Todo esto ayuda a aumentar tu credibilidad, autoridad y popularidad ante los ojos de tu audiencia, lo cual es un componente altamente efectivo para ganarte la confianza y preferencia de tus potenciales clientes.
Preguntas frecuentes
Suele incluirse una sección de preguntas frecuentes al interior de páginas de servicios o ventas para disipar las principales objeciones, dudas o temores que impiden a los prospectos tomar una decisión de compra.
Responder anticipadamente a esas preguntas allanará las fricciones y obstáculos previos a la compra, y dará la confianza y seguridad que todo consumidor necesita para efectuar el pago.
Garantía
Proveer una garantía de que tus productos/servicios traerán los resultados prometidos a tus clientes, es fundamental para desvanecer el miedo que todos tenemos a ser defraudados, a comprar algo que no sea lo que esperábamos.
Por eso, esta palabra es tan potente y no debe faltar en las páginas de ventas para contrarrestar la falta de certeza sobre la calidad de tus ofertas y quebrantar la incertidumbre que puedan tener los consumidores.
Tipos de copywriting
Existen varios tipos de copywriting según el objetivo que se busque:
• Direct response copywriting: busca la respuesta directa e inmediata del público objetivo para captar clientes. Ejemplos: carta de ventas y fichas de producto.
• Lead generation copywriting: su objetivo es convertir lectores en suscriptores. Ejemplos: formularios de suscripción y páginas de captura o squeeze pages.
• Email copywriting: es la escritura de mails orientados a la promoción de productos y servicios con el fin de generar tráfico a las páginas de ventas.
• Social media copywriting: es la redacción para las redes sociales con el fin de crear conciencia de marca, cercanía con la audiencia y llevar visitas a un sitio web.
• SEO copywriting: su intención es posicionar los contenidos en los motores de búsqueda.
Fórmulas de copywriting
Para estructurar tus mensajes de venta, puedes aplicar dos fórmulas sencillas, muy conocidas y que funcionan muy bien para lograr convencer a los prospectos de convertirse en clientes:
AIDA
Es la fórmula más antigua en la historia del copywriting, y sus siglas significan Atención, Interés, Deseo y Acción.
Lo primero que debes hacer para que tu prospecto se fije en tu mensaje es llamar su ATENCIÓN con un titular y una imagen o vídeo que le detengan en seco y le generen curiosidad por clicar en el anuncio.
Ya que lo logres, debes mantenerla para despertar su INTERÉS por tu oferta, mostrándole que entiendes su problema y describiendo los retos que está enfrentando por medio de historias y preguntas.
Posteriormente, aviva su DESEO por obtener una solución, mostrándole que tu producto/servicio le ayudará a aliviar ese dolor. Para ello, tu oferta debe ser creíble y parecer una ganga que no debe dejar escapar.
Por último, dile de forma sencilla qué ACCIÓN debe realizar para obtener dicha solución: compartir en redes, ver un vídeo, rellenar un formulario, llamar por teléfono, ordenar tu producto, agendar una cita, etc.
Mira por ejemplo cómo la compañía Movistar aplica esta fórmula en una de sus campañas:
1-2-3-4
La fórmula 1-2-3-4 se compone de cuatro preguntas que te ayudarán a desarrollar un texto persuasivo:
1. ¿Cuál es la solución que ofreces?: tu producto o servicio.
2. ¿Qué va a hacer por tu público?: cuáles son los beneficios.
3. ¿Quién eres y por qué deben confiar en ti?
4. ¿Qué tienen que hacer tus prospectos para conseguirlo (llamada a la acción)?
¿Alguna duda sobre qué es el copywriting?
Como has podido ver, el copywriting es un componente fundamental que toda estrategia de marketing debe atender.
A lo largo de todo el proceso de ventas se requieren palabras persuasivas y argumentos convincentes para guiar a los prospectos hacia la venta.
Desde el anuncio dirigido al público que no te conoce de nada hasta la página de ventas final, existen muchas piezas de contenido que requieren de copywriting para funcionar eficazmente.
Con esta información que acabas de leer, ya cuentas con los conocimientos básicos para escribir un texto comercial irresistible que empuje a las personas a tomar acción.