Si tu logo no apareciera en tus contenidos, ¿tu audiencia podría identificarlos como tuyos?

Descuidar este asunto pronto te hará caer en una variedad aleatoria de voces y tonos en lugar de transmitir una imagen coherente y única.

Esta inconsistencia es más común a medida que una organización crece. Y es más marcada cuando autónomos o agencias colaboran en la creación de su contenido.

Toda empresa o autónomo necesita desarrollarla con el fin de resonar ante su público ideal y engancharlo.

En este artículo te revelo las razones y algunos consejos para definir el tono de voz de tu marca.

¿Por qué es necesario definir el tono de voz de tu marca?

Definir el tono de voz de tu marca es clave para lograr un carácter unificado en todos tus mensajes. Este debe ser distintivo, reconocible y único.

Del mismo modo que es deseable tener un diseño coherente en todos tus elementos publicitarios, también conviene asegurarse de que todos tus contenidos parezcan proceder de una sola fuente.

Para posicionar tu marca y que sea fácil de identificar en tu nicho, debes ser coherente con la voz que estás creando.

Del mismo modo, una voz y un vocabulario consistentes son esenciales para implementar estrategias efectivas de contenido.

El tono de voz puede marcar la diferencia entre si tu marca es «ignorada» o «adorada» por tu audiencia.

Dar la voz adecuada a una marca da la impresión de solidez, confiabilidad y honestidad. En términos de PNL (Programación Neurolingüística), hace que la comunicación sea congruente.

Asimismo, el tono de voz correcto ayudará a tu audiencia a adaptarse a tu marca y a abrir sus brazos (y billeteras) para recibir tus productos o servicios en sus vidas.

Por el contrario, el tono de comunicación o estilo gráfico inconsistente produce una impresión disonante y contradictoria. Esto puede desconcertar a los lectores, aunque solo sea de forma inconsciente.

Como en la vida cotidiana, nos resulta tranquilizador cuando las personas se mantienen más o menos iguales con el tiempo.

Si su estilo de comunicación cambia radicalmente de un día para otro, nuestra confianza en ellos disminuirá. Incluso nos preocuparemos por su salud mental. 😜

Por lo tanto, desarrollar un tono de voz que transmita con constancia la personalidad de tu marca, te ayudará a:

• conectar con tu público en un nivel más profundo y emocional,
• dar una impresión positiva de tu marca,
• expresar los valores que te representan como marca y
• promover una relación duradera con tu audiencia que, en última instancia, influirá en su comportamiento de compra.

Recuerda que las personas no solo compran productos o servicios que les gustan o necesitan, sino que eligen a sus marcas preferidas y a aquellas en las que confían.

Un tono de voz adecuado puede ayudar a tu marca a obtener un puntaje alto en la escala de simpatía.

Existe un fuerte vínculo entre la familiaridad y la confianza. Debido a que algo familiar requiere un pequeño esfuerzo para procesarlo mentalmente, es más probable que nos sintamos cómodos con ello.

En esta misma línea, una empresa debe ser coherente en el uso del lenguaje para que sus textos sean familiares para el cliente.

Crear un tono comunicativo específico, por lo tano, juega un papel crucial en esto.

Se puede usar para influir y persuadir

Tal como dijo Maya Angelou:

«Las personas no siempre recuerdan lo que dices o incluso lo que haces, pero siempre recuerdan cómo las hiciste sentir».

A menudo, es la forma en que decimos algo la que engendra cierto sentimiento.

Las personas pueden ser muy sensibles al lenguaje, formando impresiones de otros tan pronto como comienzan a escuchar o leer sus palabras.

Una solicitud simple se puede articular de diferentes maneras:

• ¿Tendrás una pluma que pueda tomar prestada?
• ¿Tienes un bolígrafo que puedas prestarme?
• Préstame esa pluma.

Las palabras cuidadosamente elegidas se pueden usar para persuadir o influir en una audiencia.

El tono comercial común y por qué no es conveniente usarlo

A pesar de la importancia del tono de voz, muchas empresas (desde las más pequeñas hasta las de mayor escala) parecen detener su proceso de creación de marca justo después de determinar su mensaje al mundo.

¿El resultado?

Un tono de voz plano y poco inspirador que la mayoría de las empresas parecen compartir y que solo se puede caracterizar por un adjetivo: aburrido.

Y aburrido es el peor rasgo que puedes atribuirle a tu negocio. De todos los adjetivos que existen, aburrido es el que nunca querrás.

Elige ser innovador, controvertido, ruidoso, amigable, divertido, caprichoso, confiable, tradicional incluso… ¡pero nunca aburrido!

Entonces, ¿cómo es que un tono de voz interesante puede salvar tu negocio o incluso hacerlo prosperar?

Tu tono de voz agrega otra dimensión a la identidad de tu marca. Ayuda a transmitir tu mensaje a través de cierta emoción, en lugar de una lógica dura y fría.

Y como muchas investigaciones han demostrado, las emociones juegan un papel primordial en nuestras decisiones de compra.

Piénsalo de esta manera:

Digamos que estás de compras en el supermercado cuando un extraño sin personalidad se acerca a ti y comienza a aburrirte con las excelentes características de un producto en sus manos.

¿Lo comprarías?… No, ¿verdad?

Simplemente te apartas de esa persona aburrida como lo harías con una mosca molesta, y sigues caminando.

Pero digamos que es la persona a la que más admiras la que está sosteniendo el mismo producto. Al verte, dice: «¡Esto es genial! ¡Deberías probarlo!».

Inmediatamente, tomarías el producto, tu cara se iluminaría y lo agregarías a tu carrito.

Mismo producto, mismo mensaje. Presentación diferente, resultado diferente.

Cómo encontrar el tono de voz correcto

Entonces, si «aburrido» es el tono de voz incorrecto para cualquier empresa, ¿cuál es el adecuado para tu negocio?

¡No hay ninguno!

Y con eso quiero decir que no hay uno específico.

El tono de voz de tu marca no tiene nada que ver (en la mayoría de los casos) con la industria en la que te encuentras.

Nada dice que un fotógrafo debe tener cierto tono, un diseñador web tal tono y un editor de vídeos, otro.

Cada marca tiene una variedad casi infinita de opciones con respecto a qué tono de voz usar.

Entonces, ¿cómo eliges el correcto?

Cómo definir el tono de voz de tu marca

La forma más fácil de considerar el tono de voz es en términos de la personalidad de tu marca. Si esta fuera una persona, ¿cómo sería?

El tono de voz de tu marca debe estar en consonancia con esos valores.

Si tu negocio está impulsado por el valor de la innovación y el diseño de vanguardia, no puedes comunicar en un tono de voz tradicional o tenso.

Tal contraste creará una desconexión y desconcertará a tu audiencia a la vez que generaría desconfianza.

La autenticidad es importante simplemente porque las personas no se conectan con lo que se siente falso.

Si el humor no es natural para ti, no trates de hacer que tu marca sea graciosa.

Los pobres intentos de humor que incomodan a las personas en lugar de relajarlas pueden tener peores efectos que incluso un tono de voz aburrido.

Si eres un introvertido natural, por ejemplo, querrás evitar un tono de voz burbujeante y enérgico que te haga retorcerte en tu silla cada vez que escribas algo.

Tu audiencia se dará cuenta de lo retorcido de tu mensaje y no querrá seguir leyéndolo, porque nadie se siente cómodo retorciéndose.

Así como tus valores fundamentales deben ser auténticos, también tu tono de comunicación debe serlo.

Para mantener las cosas simples, tres valores deben ser suficientes para precisar la esencia de tu marca. Luego limita cada una con una palabra más. Por ejemplo:

• Audaz, pero no arrogante.
• Irreverente, pero no ofensivo.
• En voz alta, pero no desagradable.

Los valores humanos son la clave de una fuerte comercialización. Y el tono de voz es la expresión de los valores y de la forma de pensar de una empresa.

No puede arrancarse de la nada, crearse por capricho o basarse enteramente en una tendencia genial.

Por el contrario, debe surgir de lo que ya eres como empresa. No de lo que puedas ser mañana, sino de cómo te miras y suenas hoy.

Esto debe comenzar con la pregunta obvia pero fácilmente olvidada: ¿Qué es lo que quieres decirle al mundo?

Una vez que defines el propósito central de tu mensaje, puedes comenzar a construir tu tono de voz.

Para identificar tus valores, algunas preguntas que debes hacerte son:

• ¿Por qué se creó la empresa?

Regresa a la chispa inicial detrás de la creación de la compañía. Más allá de obtener un ingreso, ¿cuál fue el impulso principal?

• ¿Qué valor humano básico ofreces?

Algunas veces, la motivación detrás del trabajo de una empresa es más abstracta. En lugar de responder a una necesidad social o material en particular, apela a algo más subjetivo.

• ¿Cómo es la forma en que trabajas?

Cada empresa tiene sus propias formas de hacer las cosas, como la forma en que organiza sus procesos o cuida a su personal. Estas cosas revelarán tus prioridades y valores en tu negocio.

Por ejemplo, Lush y L’Oréal  venden productos para el cuidado de la piel. Sin embargo, Lush se preocupa por ser ecológico, mientras que L’Oréal alude a las nociones de ciencia y progreso.

Por lo tanto, las descripciones de sus productos son diferentes:

«En estos pequeños recipientes está hasta la última onza de nuestra experiencia, junto con un mundo de ingredientes naturales de alta calidad.» Lush

«Ciencia probada, innovaciones de vanguardia capturadas en lujosas texturas para una suntuosa experiencia de cuidado de la piel.» L’Oréal

El tono de voz de tu marca expresa tu personalidad

Una vez que hayas identificado los valores de tu negocio, puedes empezar a pensar en tu personalidad. Si los valores son lo que dices, la personalidad es cómo lo dices.

Es fácil suponer que quieres un estilo de conversación realista con un poco de humor, pero ¿eso es lo que quieren tus clientes?

Lenguaje informal versus formal

¿Cuán formal es tu público? ¿Qué palabras o frases usan comúnmente?

Al escribir correos electrónicos, ¿cómo saludan y se despiden?

¿Qué tipo de lenguaje usarías tú con ellos en una llamada?

¿Cuán formal quieres que sea tu tono?

El lenguaje formal puede transmitir un sentido de profesionalismo, autoridad y respeto. Pero, por otro lado, corre el riesgo de ser rígido y carente de personalidad.

En cambio, el lenguaje informal se puede asociar más fácilmente con personalidad y calidez. Sin embargo, puede ser acusado de ser imprudente y carente de profesionalismo.

Cuando se trata de expresar algo oralmente, tendemos a ser sencillos; pero cuando estamos ante un teclado, sentimos la necesidad de complicarlo y ‘vestirlo’.

Escribir de una manera que refleje cómo hablas no necesariamente significa que tu lenguaje debe ser muy informal. Puedes aplicar los mismos modales y consideraciones, pero sin usar terminología formal.

Lenguaje técnico

Si te sientes incómodo al leer tu texto en voz alta, puede ser una indicación de que tu estilo es demasiado rígido o informal.

Por supuesto, habrá ocasiones en que necesites usar términos técnicos. Sin embargo, siempre que sea posible, trata de usar un lenguaje cotidiano que tu audiencia pueda entender.

Estudios han demostrado que los clientes tienden a preferir un lenguaje más natural.

El uso de términos desconocidos puede alejar a un cliente que, como resultado, encontrará que el texto es demasiado difícil de leer.

Usar un lenguaje simple también puede inspirar más confianza e intimidad con tu audiencia.

Aunque no siempre puedas prescindir de los términos técnicos o especializados, trata siempre de que tus textos sean fáciles de entender.

El idioma de tus clientes

Para conocer mejor el idioma de tus clientes, pídeles que describan tu marca con palabras sueltas o frases cortas. Esta perspectiva externa puede traerte resultados inesperados.

Si no puedes hacer esto, otra forma es analizar el idioma que usan en las redes, en los grupos y foros donde conversan, así como en los blogs donde comentan.

Variación en el tono de voz

El tono de voz escrito rara vez es igual en todas las situaciones. Así como hablas distinto con tus colegas que con tus hijos, las marcas deben tener registros verbales diferentes.

Algunas dimensiones de variación son:

• Estado anímico. Aunque el «carácter» subyacente de la marca no cambie, puede tener diferentes estados de ánimo. Por ejemplo, los emails diseñados para guiar al cliente hasta la compra pueden pasar de un tono brillante y fresco a una sensación más seria, estudiosa y detallada a medida que la relación se desarrolle.
• Medio. Los diferentes medios requieren diferentes formas de hablar. El ejemplo más obvio en este momento son las redes sociales, que generalmente requieren un estilo más conversacional.
• Audiencia. Tu público puede estar conformado por diferentes tipos de personas. Por ejemplo, una web que vende zapatos para niños puede incluir contenido dirigido a los propios niños y otro dirigido a sus padres. Si los usuarios y compradores de un producto no son la misma persona, debes definir cómo hablarás con cada grupo.

Considera a tu competencia

Tal vez pienses que mientras más «fuerte» digas tu mensaje, más se escuchará, pero la marca no es una pelea a gritos.

Es mejor desarrollar un tono diferente, un tono de voz más compuesto, especialmente si ese es el tono predeterminado para la mayoría de las marcas de tu industria.

Esto no solo te permitirá diferenciarte de tu competencia, sino que también atraerá a quienes no les gustan los gritos.

Sácale provecho al storytelling

Una vez que tengas una idea de lo que estás diciendo, el vocabulario y el tono de cómo quieres decirlo, es posible que desees pensar en estructuras más amplias, como el storytelling.

La narración de historias es una manera de presentar información sobre tu empresa buscando resonar a nivel emocional con tu público.

También es una forma de convertir dicha información en algo más coherente, que lleve al lector de una idea a la siguiente.

¿Qué hace una buena historia?

Una buena historia personificará las creencias y la personalidad de tu empresa de una manera entretenida y memorable.

Esto se logra al reducir los elementos de la historia a sus partes más simples hasta producir conceptos universales con los que casi cualquier persona pueda identificarse.

Una buena historia debe:

• tratarse de una persona específica o un pequeño grupo de personas,
• dibujar una emoción humana básica,
• presentar una lucha de características, con la que el personaje cambie o aprenda algo,
• abrazar detalles y
• presentar una serie de desafíos u obstáculos en el camino del protagonista.

Crea un manual para tu equipo

Una vez tengas claro tu tono de voz, descríbelo y establécelo por escrito en un manual.

Este se debe enviar a unos pocos interesados clave para que inicialmente lo lean y lo digieran en el período inicial de adopción de la voz.

Además, una guía servirá como una herramienta crítica para capacitar a nuevos miembros del equipo que gestiona el contenido.

Crear un documento no solo asegura a las personas que el tono de voz es una entidad específica y cognoscible (en lugar de algo esponjoso que nunca captarán del todo), sino que brinda confianza a las personas para escribir de esta nueva manera al establecer reglas y pautas.

El tono de voz de tu marca también debe evolucionar

La voz de la marca no es fija. Es fluida: mantiene el ritmo de la audiencia, trabaja a través de nuevos canales de comunicación y es capaz de comunicarse en nuevas formas.

Tu conocimiento sobre la voz de la marca también debería evolucionar. Nunca dejes de analizar la voz de tus competidores ni de aprender de las principales marcas.

Cada vez que lances un anuncio, actualices los textos de tu sitio web, des una conferencia o publiques en las redes sociales, muestra tu voz de marca.

Apegarte a la voz que elegiste inicialmente dependerá de qué tan bien la desarrollaste.

Toma cuidado de los mensajes y comentarios de tu audiencia

Cada vez que respondes un mensaje, publicas una actualización de estado o subes un vídeo, estás promoviendo la voz de tu marca.

En las redes sociales, los usuarios acuden a ti con preguntas e inquietudes, por lo que debes mantener ese mismo tono al responder.

Según un informe de Oracle, el 43% de los usuarios de las redes sociales solo interactúan con las marcas para obtener respuestas directas a sus preguntas.

Esto tiene total sentido.

La gente quiere que sus preocupaciones se prioricen y nadie quiere esperar por teléfono para hablar con un representante.

Escuchar y gestionar sus mensajes y comentarios te da la oportunidad de causar una impresión real en tus prospectos.

Si bien las tasas de respuesta cambian por industria, tu disponibilidad puede tener serias recompensas.

Dónde destacar la voz de tu marca

No solo es inteligente conocer la voz de tu marca, sino también reconocer dónde se destaca más. Cuando la voz de tu marca se utiliza a través del canal correcto, aumenta su influencia.

Algunos de los lugares más populares en las redes sociales donde puedes destacarla incluyen:

• Comentarios: Determinar la voz de tu marca te ayuda a saber el tono exacto para responder cualquier comentario en redes.
• Llamadas a la acción: Tus llamados a la acción también deben mantener la misma voz que el resto de tus textos. Cambiar los tonos puede desanimar a tus lectores. Usa llamadas a la acción que coincidan con tu estilo de comunicación.
• Contenido de los posts: Esta es la parte en la que más palabras puedes usar y es la oportunidad perfecta para sacar a relucir la voz de tu marca.
• Mensajes directos: Con énfasis en el servicio al cliente, debes asegurarte de responder a sus mensajes directos con sumo cuidado. Si se supone que tu marca es confiable y profesional, las respuestas chistosas o textos relajados podrían ser mal vistos.
• Bios: Tus biografías son el mejor espacio para mostrarte tal cual eres. Es por medio de ellas que muchos consumidores tendrán su primer contacto contigo, así que asegúrate de que estén bien escritas.
• Contenidos visuales: La voz de tu marca también se puede detectar en el contenido visual. Imprime siempre en tus imágenes y vídeos el sello que te distingue.

¿Listo para definir el tono de voz de tu marca?

Ha quedado más que claro. Si una empresa no desarrolla su propio tono comunicativo, sus contenidos corren el riesgo de perderse en el vasto mar que existe.

Un tono de voz expresa una personalidad única, convirtiendo una compañía sin rostro en un grupo de personas con una manera propia de trabajar y un estilo único.

Solo a través de adoptar un tono de voz se puede lograr consistencia, familiaridad y, finalmente, confianza con la audiencia.

Para desarrollarlo acertadamente, primero debes decidir qué quieres decir al mundo. Solo entonces sabrás qué vocabulario usar y cómo emplear el humor y el storytelling.

Lo más importante es que dicho tono suene veraz.

A su vez, tu manual no debe reinventar completamente el lenguaje, sino solo definir una forma particular de utilizar las palabras. Puede ser una tarea difícil, pero se hace mucho más fácil involucrando a otros.