¿Qué debes destacar cuando describes tu producto o servicio? De eso depende que tu prospecto se convierta en cliente o no.

¿Tus descripciones son las típicas listas de características que no le interesan a nadie?

Con tanta competencia ofreciendo los mismos productos y servicios en internet, es difícil lograr el interés y la fidelización de los usuarios.

Apuesto a que tú estás en esta situación y deseas convencer más para lograr más ventas, ¿no es así?

Pues en este artículo te mostraré los errores que debes evitar en tus descripciones y lo que trae mejores resultados en el proceso de venta.

Dos formas de describir un producto o servicio

Puedes describir un producto o servicio desde dos enfoques.

Uno, centrándote en el producto o servicio mismo, es decir, en sus características y funciones meramente.

O bien, centrándote en el cliente que necesita adquirir ese producto o servicio.

Enumerar características es importante para un copy publicitario efectivo, pero no es suficiente para realizar una venta.

A menos que estés vendiendo una necesidad (como el agua, por ejemplo), el cliente no necesita tu producto realmente. Es un lujo, una conveniencia, un deseo; mas no una necesidad.

Entonces, ¿qué le motivará a comprarlo? ¿Las características geniales? No… Más bien, son los beneficios que esas características ofrecen al cliente.

Ya que a este solo le interesa él mismo, debes ofrecerle una propuesta de valor: algo que necesite, que le solucione un problema y le haga la vida más sencilla.

La diferencia entre beneficios y características

La mayor diferencia entre las características y los beneficios es que estos últimos afectan un nivel emocional con el que las audiencias se pueden relacionar.

Son los beneficios los que convencerán a tu prospecto de que vale la pena intercambiar su dinero por tu producto.

Usemos un ejemplo:

Imagina que no has pedaleado durante años y realmente no sabes mucho sobre bicicletas.

Pero quieres ponerte en forma otra vez, y andar en bicicleta parece divertido.

Vas a la tienda de bicicletas más cercana y dices al encargado que estás buscando una para recorrer la zona.

Él te dice con entusiasmo que un híbrido sería ideal y te muestra algunos modelos populares:

“Este tiene 24 marchas y tiene frenos en voladizo… Ese tiene una transmisión Shimano y frenos de disco… Y aquí hay un modelo actualmente en oferta: tiene un marco de aluminio y frenos de disco hidráulicos.”

¿Cuál sería tu reacción ante esta respuesta?

Algo así como: “¿Ah?”.

No tienes idea de qué está hablando el tipo… Te apetece correr a casa y renunciar a tu plan para ponerte en forma otra vez.

¿Suena extraño?

Pues es muy común en los sitios web, perfiles de redes sociales  y anuncios.

Están llenos de características, especificaciones y detalles técnicos, pero a menudo se olvidan de decir a los lectores qué hay para ellos.

Pues bien, hablemos de ti:

¿Cómo es el discurso de ventas que usas? ¿Lleno de características o dice a los lectores qué significan esas características para ellos?

Por qué las características por sí solas son ineficaces

En términos generales, es mejor mostrar que contar: muestra a tu audiencia los beneficios de tu producto y cuéntales las características.

Dado que las características funcionan en un nivel factual más que emocional, a menudo son confusas o difíciles de entender para el cliente.

Por ejemplo, las especificaciones técnicas de una laptop pueden no tener sentido para un cliente a menos que esté familiarizado con las computadoras.

Sin embargo, el beneficio de tener una laptop rápida que pueda almacenar muchas fotos, videos y música es algo que cualquier usuario puede entender.

No dejes que conecten por sí solos las especificaciones que has enumerado y los beneficios que conseguirán.

Si dejas a tu audiencia sacar sus propias conclusiones, corres el riesgo de que dibujen las incorrectas.

Si, por ejemplo, promueves un automóvil como rápido, el público podría interpretarlo como emocionante; pero también podría fácilmente percibirlo como imprudente e inseguro.

Hay que explicar a los clientes cómo los ayudan esas características, por medio de contar una historia, tocar su nervio emocional y convencerlos de que las características tendrán un impacto importante en sus vidas.

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Transformando las características en beneficios

La buena noticia es que las características siempre se pueden transformar en beneficios. De hecho, este proceso te ayudará a crear los mejores beneficios posibles.

Para lograr esa transformación, simplemente di a la audiencia cómo esas características los beneficiarán.

Supongamos que estás vendiendo un horno. Una de sus características especiales es un sistema de precalentamiento rápido.

El precalentamiento rápido es una característica porque es un hecho sobre el horno: explica lo que hace.

Para traducir esa característica en beneficios, responde la pregunta “¿Y eso qué significa?”:

El horno se precalienta rápidamente… ¿Y eso qué significa?

Que está listo rápidamente para comenzar a cocinar la lasaña… ¿Y eso qué significa?

Que tu comida estará sobre la mesa más pronto… ¿Y eso qué significa?

La vida es menos estresante, ya que darás menos vueltas por la cocina esperando que el horno esté listo. Ahorras tiempo y evitas preocupaciones.

Los beneficios son muchos: ahorrar tiempo, reducir costos, ganar más dinero, ser más feliz, más saludable, más relajado o productivo.

¿Qué quieren lograr tus clientes realmente? ¿Con qué están soñando?

Solo puedes vender con beneficios reales si sabes lo que tu público desea y sueña en secreto.

¿Qué desea la gente?

Un reconocido profesor de mercadotecnia dijo:

“La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada. Quieren un agujero de un cuarto de pulgada”.

Analicemos esto con un ejemplo de un hombre al que se le ha dado una fotografía enmarcada de su bella nieta.

Necesita comprar un taladro capaz de hacer un agujero en la pared de ladrillo para colocar un gancho en el que pueda colgar la foto.

La característica es un taladro que puede hacer un agujero en ladrillos o concreto. El beneficio es que puede colgar la foto.

Pero hay más en esto y ese es el beneficio final, que es la alegría y el orgullo que obtiene al mirar a su hermosa nieta cada vez que se encuentra en la sala de su casa.

Algunas de las cosas que todos queremos son:

• vernos atractivos,
• ser respetados,
• ser amados,
• ser admirados,
• ser más productivos,
• ganar más dinero,
• ser felices,
• tener buena salud,
• sentir menos estrés,
• tener más tiempo libre y
• evitar la enfermedad, la incertidumbre, el dolor, el miedo y la culpa.

Cada rasgo de tu producto se puede convertir en un beneficio con un poco de investigación y análisis.

Hacerlo también te permitirá comprender mejor lo que tu audiencia está buscando en un producto como el tuyo, brindar un mensaje más claro y efectivo, y en última instancia, incrementar tus ventas.

¿Quién es tu cliente?

La gente quiere muchas cosas, pero ¿cómo encuentras los beneficios reales que buscan específicamente tus clientes potenciales?

Recuerda que debes conocerlos a profundidad, ser capaz de empatizar con ellos y ver su cosmovisión. Eso te permitirá comprender sus deseos, motivaciones y puntos de dolor.

Para ello, puedes hacerte las siguientes preguntas:

• ¿Quiénes son mis clientes? ¿Cuál es su situación?
• ¿Por qué quieren comprar mi producto? ¿Qué necesidades les soluciona? ¿Qué deseo satisface?
• ¿Por qué preferirían mi producto en lugar del que vende mi competencia?
• ¿Qué tipo de palabras o frases uso para describirlo?
• ¿Qué objeciones les impediría comprarlo?

Muestra los beneficios a través de historias

Hablar de los beneficios de tu producto/servicio puede ser mucho más efectivo si cuentas una historia emocionante.

Las historias son un excelente recurso para enganchar a las personas e influir en su toma de decisiones.

Reducen las barreras racionales contra las técnicas de persuasión y propician que las personas olviden que les estás vendiendo para centrarse en la experiencia de usar el producto.

Según algunos investigadores, las historias pueden poner a trabajar todo tu cerebro. Demostraron que son maneras poderosas de plantar ideas, pensamientos y emociones en los cerebros de los oyentes.

Estas son algunas excelentes maneras de usar historias en las descripciones de sus productos:

• Historias de clientes anteriores que usaron tu producto
• Historias de compradores imaginarios usando el producto
• Historias de cómo tus lectores usarían tus productos

Y, como todas las buenas historias, tu historia debe tener un “villano”. Es decir, un problema que tu marca puede resolver para alguien.

Esto hace que tu marca sea el “héroe” de la historia, lo cual causa que la conexión emocional entre tu marca y tu audiencia sea mucho más fuerte.

Por ejemplo, un quiropráctico podría contar la historia de un cliente cuyo dolor de espalda le impedía trabajar y cómo el tratamiento le permitió sostener a su familia nuevamente.

El público objetivo, en este caso, serían las personas con dolor de espalda, con el temor de no poder realizar el trabajo debido a su aflicción.

Al mostrar que el quiropráctico fue capaz de resolver este dilema, tus prospectos se identifican y comienzan a verlo como una solución a su problema.

Beneficios para tu público objetivo

Tu marca no puede ser el “héroe” si no sabes qué problemas está teniendo tu audiencia.

Claude C. Hopkins dijo una vez:

“La prevención no es un tema popular, por mucho que deba ser”.

Es mucho más fácil vender según los deseos existentes que producir deseo.

Los spots publicitarios pueden sonar todos igual, pero funcionan porque venden soluciones que están en demanda continua.

La mayoría de las startups tecnológicas exitosas toman un problema que ya existe y hacen que su solución sea más fácil, rápida, económica o accesible.

Tómate el tiempo para conocer a tu público objetivo y averigua cómo tu producto/servicio puede ayudarlo a resolver los problemas que enfrenta en la vida, ya que estos varían según el tipo de personas que se trate.

Por ejemplo, una compañía que vende materiales de organización de bajo costo podría apuntar tanto a estudiantes universitarios como a madres.

Aunque ambos grupos usan el producto en grandes cantidades, son dos públicos diferentes con necesidades muy distintas.

Para los estudiantes universitarios, el beneficio de los materiales es la capacidad de mantener sus cosas separadas de las de sus compañeros de habitación.

El bajo costo les deja más dinero para comprarse una pizza y compartirla con sus amigos.

Por otro lado, el beneficio del mismo producto para las madres sería la capacidad de organizar los juguetes de sus hijos para que no se pierdan ni llenen la habitación.

El bajo costo significa que los artículos pueden ser reemplazados fácilmente si los niños se vuelven demasiado rudos con ellos.

Cuanto más sepas sobre el cliente, más beneficios puedes encontrar para tu producto.

Justifica los beneficios con características

A pesar de su falta de conexión emocional, las características y funcionalidades juegan un papel importante en la venta de un producto. Sin características, los beneficios no son tan efectivos.

Por ejemplo: “Esta casa es el lugar perfecto para criar una familia” no es tan efectivo porque no da razones de por qué es así.

Es mucho mejor la siguiente descripción:

“Esta casa se encuentra en un distrito escolar superior, tiene un patio trasero expansivo y tres dormitorios en el piso de arriba, lo que lo convierte en el lugar perfecto para criar una familia”.

Como ves, las características dan crédito a las afirmaciones.

Las características a menudo ubican los beneficios en un contexto más amplio. Hay dos maneras importantes en que hacen esto:

• Justificación: Una vez que se vende el beneficio, las características y funcionalidades se utilizan para explicar cómo lo hará posible.

  Si una empresa de hosting dice que te ofrece un sitio web totalmente seguro, las características del servicio te muestran cómo es posible eso y por qué ese reclamo es una garantía.

• Diferenciación: Describir el elemento diferenciador significa precisar las características del producto/servicio.

Las personas toman decisiones en un nivel emocional profundamente arraigado y luego lo justifican con hechos y lógica.

Apóyate en testimonios

Sin embargo, los beneficios no siempre necesitan características para ser justificados. Puedes usar testimonios en algunos casos para dar crédito social a sus exigencias.

Los testimonios más efectivos provienen de clientes que reflejan a tu público objetivo y presentan tu marca como una solución a un problema que estaban teniendo.

Por ejemplo: “Esta casa es el lugar perfecto para criar una familia. Crie a tres niños aquí, pero ahora que los niños crecen, estamos buscando algo más pequeño”.

Al contar con testimonios de clientes anteriores, puedes demostrar que otros confiaron en ti anteriormente, que están contentos con su compra, y que incluso se tomaron el tiempo para explicar por qué.

La mayoría de los compradores se sienten atraídos por comprar algo que es popular. Así que no olvides resaltar los productos favoritos de tus clientes en tu web.

Los beneficios pueden ser puramente emocionales

Los beneficios no siempre tienen que resolver un “problema” literal. Algunos de ellos trabajan en un nivel estrictamente emocional.

Los beneficios emocionales provienen de las características con las que tus clientes establecen un vínculo personal (no práctico). Esto les da una razón diferente para invertir en tu marca.

Por ejemplo, el beneficio emocional de comprar joyas hechas a mano es que nadie más en el mundo tendrá exactamente el mismo artículo.

Eso apela a la necesidad emocional del cliente de identidad, diferenciación y exclusividad.

Usa imágenes para reforzar los beneficios

Una forma esencial de fortalecer la credibilidad de sus beneficios es usar imágenes para respaldar tus declaraciones.

Las imágenes hacen que tu producto sea más deseable, los testimonios más creíbles y los beneficios más tangibles.

Como en la siguiente foto, donde se muestran cambios en el chico que consumió cierto producto:

Un taller de reparación de carrocerías podría usar imágenes de antes y después para mostrar cómo pueden reparar incluso el daño más severo.

El beneficio presentado a la audiencia es que una reparación es menos costosa que reemplazar el automóvil.

Las imágenes refuerzan la idea para el público de que el coche dañado sí tiene reparación.

Conclusión sobre cómo describir tus productos y servicios para vender más

Sí, escribir una descripción efectiva de tu producto o servicio no es tan sencillo.

Toma tiempo aprender a enfocarse en vender beneficios en lugar de características, pero es necesario hacerlo.

Practica estos principios en tus descripciones para que puedas mejorar tus habilidades y añadir a tus textos comerciales tantos beneficios como sea posible.

Intenta hacer una lista de las características de tu producto y escribe beneficios para cada una.

Repite esto para diferentes audiencias, incluso aquellas que no hayas considerado antes. Tal vez encuentres una nueva forma de ver tu producto que conecte mejor con los consumidores 😉

Y si necesitas ayuda para redactar descripciones vendedoras, ¡hablemos! Yo puedo brindarte una guía a través de mis asesorías personalizadas o escribir tus fichas de producto por ti.

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